Türk konut piyasasında markalaşma süreci
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Yıldız Teknik Üniversitesi, Fen Bilimleri Enstitüsü, MİMARLIK ANABİLİM DALI, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2019
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: NEBİBE SAFRAN
Danışman: Almula Köksal Işıkkaya
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Marka kavramı oldukça eskiye dayanan bir geçmişe sahip olmasına rağmen konu, özellikle son yıllarda firmaların stratejik faaliyetlerinin önemli bileşenlerinden biri olarak ele alınmaktadır. Teknolojik gelişmelerin artması ve küreselleşme ile birlikte birçok pazarda birbirine benzeyen ürün veya hizmetler çoğalmıştır. Bu durumun farkında olan ve kendi ürün/hizmetleri ile ilgili farkındalık yaratmak isteyen firmalar, markalaşma konusunu stratejik boyutta değerlendirmektedir. Günümüz piyasasının yoğun rekabet koşulları dikkate alındığında benzer özelliklere sahip hizmet veya ürünler ile ilgili tüketici tercihlerinde farkındalık yaratmak her geçen gün daha da zorlaşmaktadır. Firmaların üretimleri ile ilgili hedef kitleleri ile iletişim kurması, vaatlerini onlara iletmesi, ürün/hizmetlerini rakiplerinden ayrıştırması, onlarda farkındalık yaratması ve tercih edilerek pazarlama hedeflerine ulaşabilmesi markalaşmayı gerekli kılmaktadır. Günümüz konut pazar koşullarında, konutun tüketici ile buluşturulması, konuta yönelik verilmek istenen mesajların iletilmesi, konut ile ilgili yaratılmak istenen imajın planlanması, tüketici ile etkin iletişim ve tüketicinin konut ile özdeşleşmesi marka vasıtası ile mümkündür. Başka bir deyişle markalaşma konut ve konuta yönelik hizmetlerin rakiplerinden ayrışarak fark edilmesi, tüketicide olumlu çağrışımlar yaratması ve bunların sonucu olarak konutun tercih edilmesi açısından önemlidir. Bu nedenle konut pazarında da markalaşma konut firmalarının odak noktası haline gelmiştir. Literatürde gıda, bankacılık, otomotiv, tekstil sektörü ve teknolojik ürünler ile marka ilişkisini inceleyen çalışmalara sıkça rastlanırken, inşaat sektörü ve marka kavramı ilişkisini, yükleniciler ve inşaat firmalarının markalaşması açısından ele alarak açıklamaya yönelik çalışmalar sınırlı sayıdadır. Fakat konutun marka unsurları ve markalaşma stratejileri ile ilgili yeterli çalışma bulunmamaktadır. Bu boşluktan yola çıkılarak çalışmada, Türk konut pazarında marka konusu araştırılmıştır. Tezde, Türk konut pazarı için marka oluşturulma nedenleri, konut firmalarının stratejik anlamda marka konusunu nasıl ele aldıkları, marka unsurlarının neler olduğu, marka konumlandırması, tüketici temelli marka özvarlığının oluşturulması ve tüm bu çalışmaların tüketici algısındaki durumu araştırılmıştır. Tez çalışmasının giriş bölümünde marka kavramıyla ilgili genel bir literatür özeti, marka kavramının konut pazarı için araştırılma sebebini açıklayan problemin tanımı ve çalışmanın amacı ortaya konulmuştur. Türk konut piyasasının özellikleri anlaşılmadan konut pazarı ile ilgili marka kavramının tartışılması mümkün olmayacaktır. Bu sebeple, tez çalışmasının ikinci bölümünde, konut kavramının tanımı, konut pazarının Türkiye'deki gelişimi ve konuttan beklenen özelliklerin tarih içerisindeki gelişimi ele alınmıştır. Üçüncü bölüm, marka kavramının bağlamsal alt yapısı, konunun ortaya çıkış süreci, marka kavramının tanımı, tarih içerisindeki gelişimi, markayı oluşturan unsurlar, marka ile ilgili kimlik, kişilik, imaj, tüketici temelli marka öz varlığı, marka konumlandırma kavramlarının ele alındığı bölümdür. Tüm bu ön bulgulardan yararlanarak, dördüncü bölümde, çalışmanın metodolojisi, araştırma ve verilerin analiz yöntemleri açıklanmıştır. Marka konusu, konut pazarı için çok boyutlu olarak incelenmesi gereken önemli bir kavramdır. Bu sebeple, tez çalışmasının metodolojisinde marka kavramı; literatür araştırması, bu alanda çalışmalar yürüten uzmanlar, konut pazarındaki mevcut uygulamalar ve tüketici bakış açısı gibi farklı boyutları değerlendirmek üzere dört aşamada ele alınmıştır. Tez çalışmasının birinci aşamasında marka ile ilgili literatür taraması yapılmıştır. Bu aşamada konut piyasası için uyarlanacak marka unsurları araştırılmıştır. Konut ve marka kavramının birlikte ele alınması çok yeni bir durumdur ve konu ile ilgili sınırlı sayıda çalışma olduğu gözlenmiştir. Bu sebeple marka kavramı konut pazarı ile benzerlik gösteren diğer alanlardaki markalaşma faaliyetlerine dair çalışmalar rehberliğinde irdelenmiştir. Literatür araştırması vasıtası ile konut piyasası için değerlendirilebilecek marka unsurları açısından önemli bir bilgi kaynağı elde edilmiştir. Tez çalışmasının ikinci aşamasında literatür araştırmasından elde edilen veriler ışığında uzmanlar ile görüşülmüş ve konut piyasası için uzman görüşleri vasıtası ile marka-konut ilişkisine açıklık getirilmesi amaçlanmıştır. Tez çalışmasının üçüncü aşaması iki ayrı yöntem ile ele alınmıştır. Mevcut konut pazarında tüketici ile iletişimde marka unsurlarının ele alınış biçimi ve uzman panel bulgularının pazardaki durumunun örnekler üzerinden ortaya konması amacı ile uzman panel bulguları mevcut marka konutlar üzerinden irdelenmiştir. Bu aşamanın örneklemi olarak GYODER'e üye olan 50 firma seçilmiştir. Söz konusu 50 firmanın mevcut konut projeleri için web siteleri üzerinden içerik analizi yapılarak mevcut pazardaki marka- konut ilişkisi örnekler üzerinden incelenmiştir. Bu 50 konut firması içerisinden, marka yapılandırma stratejileri ile ilgili gönüllü olarak bilgi vermeyi kabul eden 2 konut firması ile örnek olay incelemesi yapılmıştır. Tez çalışmasının dördüncü aşamasında, marka unsurları ve marka algısına yönelik tüketici bakış açısının ortaya konması amacı ile marka konut alma potansiyeline sahip 7 kişilik bir odak grup oluşturulmuştur. Örnek firma incelemesine katılmayı kabul eden firmalar tarafından üretilmiş 2 marka konutun tüketici ile iletişim faaliyetleri üzerinden marka konuta yönelik tüketici algısı incelenmiştir. Çalışmanın son bölümünde, çalışma sonuçları değerlendirilerek marka ve konut ilişkisine yönelik gelecek çalışmalar için öneriler paylaşılmaktadır.