Programatik reklamcılığın paradoksal gerilimleri ve pazarlama sisteminin dönüşümü: Senaryo-temelli Delphi analizi

---

Tezin Türü: Doktora

Tezin Yürütüldüğü Kurum: Yıldız Teknik Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme, Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2025

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: MUNİSE HAYRUN SAĞLAM

Danışman: İbrahim Kırçova

Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu

Özet:

Programatik reklamcılığın hızlı yükselişi, pazarlamanın uygulamalı yönünü algoritma güdümlü veri madenciliğine çevirdi. Bu dönüşümün ikilemli etkilerini incelemek amacıyla 34 dijital reklam profesyoneliyle üç turlu Delphi çalışması yürütüldü. İlk turda 11 paradoks saptandı. İkinci turda, seçici kodlamayla 14 yapısal faktöre indirgenen veri listesi 2 değişkenle sonuçlanan "etki × belirsizlik" puanlamasına tabii tutuldu. Belirlenen iki değişken 9 senaryonun tasarlandığı 3x3'lük matrisin iki ekseni olarak konumlandı ve üçüncü turda nihai olarak sıralandı. Bu nitel-nicel sentez, pazarlamanın önüne şu soruyu koyar: Programatik altyapı gerçekten yeni bir pazarlama düzeni mi kuruyor, yoksa sadece gözetim kapitalizminin kadim mantığını mı dijitalleştiriyor? Bulgular, ölçüm takıntılı ve platform-oligopolistik rejimden katılımcı ve amaç odaklı bir ekosisteme geçişi engelleyen 10 yapısal "engel"i (E1–E10) açığa çıkardı. Bu engeller arasında veri sahipliği tekelleri (E1), kara-kutu algoritmalar (E2) ve kısa vadeli ROI hegemonyası (E3) başı çekmektedir. Engellerin 9 gelecek senaryosu üzerine çapraz haritalanması, üç makro eğilimi ortaya koymaktadır: Hızlandırılmış statüko tekrar üretimi (A-serisi), melez geçiş hali (B-serisi) ve düzenleyici dönüşüm (C-serisi). Yalnızca "Sorumlu İnovasyon Koridoru" (C2) paradigmatik kopuş için gerekli dört kritik eşiği—veri müşterekleri, çoklu-etki muhasebesi, algoritmik şeffaflık ve paydaş yönetişimi—geçebilmektedir. Sonuçlar, mevcut gözetim kapitalizmi çerçevesini sürdüren geleneksel 4P yaklaşımına karşılık, etik, katılımcı ve sürdürülebilir '4P 2.0' mimarisinin geliştirilme potansiyelini ortaya koydu. Tez, dört kuramsal katkı sunmaktadır: (1) nesneleştirme ve gözetim kapitalizmi teorilerini algoritmik reklamcılık alanına genişletmekte; (2) Schumpeter'in "yaratıcı yıkım" kavramını Polanyi'nin "karşı hareket" dinamikleriyle bütünleştirmekte; (3) küçük aktör inovasyonunu müşterek tabanlı yönetişime bağlı koşullu bir süreç olarak yeniden çerçevelemekte; (4) klasik 4P karmasına yapısal güncelleme olarak "4P 2.0" (Platform, People, Purpose, Partnership) modelini önermektedir. Uygulamada, düzenleyicilere müdahale noktalarının nicel sıcaklık haritasını sunmakta; markalara CPM odaklı bakışın ötesine geçmeyi önermekte ve platformlara, federatif veri modellerini benimsemeleri çağrısında bulunmaktadır. Özetle, programatik reklamcılık sürdürülebilir ve etik uyumlu bir pazarlama düzeninin katalizörü olabilir—ancak sektör yapısal engellerle yüzleşir ve 4P 2.0 planını benimserse.