Konut Pazarlamasında Sembolik Tüketim Bağlamında Pazarlama Karması İncelemesi: Ege Yapı Batışehir Projesi Örneği
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Yıldız Teknik Üniversitesi, Mimarlık Fakültesi, Mimarlık Bölümü, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2019
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: Şeyda Suludere
Danışman: Candan Çıtak
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:İnsanoğlunun varoluşuyla birlikte ortaya çıkan tüketim olgusu, her ne kadar başlangıçta ihtiyaç duyulan bir ürün veya hizmeti almak, kullanmak, faydalanmak gibi nesnel eylemlerden oluşsa da Sanayi Devrimi ile birlikte üretimin artması ve çeşitlenmesi, tüketim biçimlerinde de çeşitli değişikliklere yol açmış, farklı tüketim türlerini ortaya çıkarmıştır. Bu tüketim türlerinden biri olan ve konut kullanıcısı üzerinde son yıllarda önemli ölçüde etkili olan sembolik tüketim; bireylerin kimlik oluşturma, sosyal statülerini belirtme ve kendilerini dış dünyaya ifade etmeleri gibi etkenlere dayanarak, tüketicilerin satın alma davranışlarının sembolik bir hale gelmesine yol açmıştır. Tüketicilerin ürün ve hizmet tercihleri sürecinde yaşanan değişim, firmaları da pazarlama faaliyetlerini bu değişim yönünde oluşturmaya yöneltmiştir. Talebin arzdan fazla olduğu, dolayısıyla üretime odaklanılan Sanayi Devrimi başlangıcından; arzın talebi geçtiği günümüz koşullarına gelinen süreçte; pazarlamanın odağı da talebi yaratan tüketici olmuştur. Bu bağlamda ürün ve satış odaklı geleneksel pazarlama faaliyetleri, yerini tüketici odaklı güncel pazarlama uygulamalarına bırakmıştır. Tüketim ve pazarlama alanlarında meydana gelen bu değişim, tüketiciye değer yaratma temeline dayanan 4C pazarlama karmasının ortaya çıkışını sağlamış, böylece firmalar için günümüz rekabet koşullarında yeni bir pazarlama stratejisi meydana getirmiştir. Konut üretimi çerçevesinden bakıldığında ise; başlangıçta barınma ihtiyacının karşılanması amaçlanırken, küreselleşme ve tüketim yönelimlerindeki değişim nedeniyle, konutun pazarlanmasında sembolik unsurlar nesnel ihtiyaçların önüne geçmiştir. Bu çalışma kapsamında; sembolik tüketim ve 4C pazarlama karması ilişkisi Ege Yapı Batışehir projesi örneği üzerinden incelenmiş ve tüketici odaklı pazarlama faaliyetlerinin nasıl uygulandığının açığa çıkarılması amaçlanmıştır. Bu doğrultuda öncelikle inşaat sektörü ve konut üretimi ile tüketim ve pazarlama ana başlıkları üzerinden literatür taraması yapılmış, konunun kuramsal çerçevesi oluşturulmuştur. Alan çalışması olarak ise; örneklem projenin pazarlama materyalleri ve firmanın pazarlama ve kurumsal iletişim yönetmenleri ile gerçekleştirilen görüşme içerikleri analiz edilerek, tüketici odaklı pazarlama stratejisinin uygulanışı ile ilgili bulgular ortaya konulmuştur. Bu çalışmanın konut üretimi alanında faaliyet gösteren firmalara, içinde bulundukları rekabet ortamında kullanıcı eksenli bir pazarlama stratejisi uygulamaları konusunda yararlı olacağı beklenmektedir.