Etkileyici kişi pazarlamasının tüketicinin satın alma niyeti üzerine etkisi ve bir araştırma
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Yıldız Teknik Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2023
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: DUYGU UYGUN
Danışman: İbrahim Kırçova
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Şirketlerin başarılı bir marka yaratması ve oldukça rekabetçi olan iş dünyasında istikrarla başarılarını sürdürmeleri için günümüz satış ve pazarlama dinamiklerine uyum sağlamaları bir gereklilik haline gelmiştir. İnternet kullanımının yaygınlaşmasıyla hayatımıza giren sosyal medya, dijital pazarlama dünyasını şekillendirmeye başlamıştır. Sosyal medyanın geniş kitlelere ulaşma gücü, beraberinde hem markalar hem de tüketiciler için fırsatlar doğurmuştur. Bunun sonucu olarak, kişilerin katılım gösterdikleri ve birbirleriyle etkileşim kurabildikleri çok çeşitli sosyal medya platformları doğmuştur. Kaçınılmaz olarak insanlar, kişisel olarak ilgi duydukları konularda, sosyal medyadaki etkileyici kişileri izlemeye başlamışlardır. Etkileyici kişiler (fenomenler), belirli bir konuyla ilgili olarak, içerik üreten ve bu yolla itibar kazanmış kişilerdir. İlgili takipçiler kazanarak kitlelerini genişletmek için düzenli olarak sosyal medya kanallarından paylaşımlar yapar, trendleri takip eder veya yeni trendler oluştururlar. Markalar, bilinirliklerini artırmak ve ürün veya hizmetlerini geniş kitlelere ulaştırmak için sosyal medya araçlarını aktif şekilde kullanırlar. Marka konumlandırmalarını ve hedef kitlelerini gözeterek ortak paydada yarar sağlayabilecekleri etkileyici kişileri tüketiciyi satın almaya teşvik eden bir araç olarak değerlendirerek işbirliği yapmaya başlamışlardır. Böylelikle, etkileyiciler aracılığıyla geliştirilen promosyon stratejilerinin kullanılması etkileyici kişi pazarlaması kavramını ortaya çıkarmıştır. Kozmetik sektörü her yıl büyüme gösteren ve dünya çapında geniş tüketici kitlesine sahip sektörlerden biridir. Özellikle kadın tüketiciler için kozmetik ürünlerinde çok fazla alternatif vardır. Bu ürünler videolu tanıtımlarla, uygulama örnekleriyle etkileyici kişi pazarlamasına son derece uygundur. Bu araştırma, tüketicilerin kaynağa yönelik tutum ve satın alma niyeti üzerindeki etkisini inceleyerek etkileyici kişi pazarlaması literatürüne katkı sağlamayı amaçlamaktadır. Kapsam gereği kozmetik sektörüne yönelik yapılan çalışmada, etkileyici kişinin takipçileri tarafından algılanan özellikleri güvenilirlik, çekicilik ve uzmanlık olarak sınıflandırılmıştır. kadın tüketicilerden anket yöntemiyle toplanan veriler ile etkileyici kişilerin satın alma niyetine yönelik etkinliği incelenmiştir. Araştırmanın sosyal medya platformlarından sadece Instagram uygulamasını ele alması en önemli kısıtını oluşturmuştur. Çevrimiçi anket yöntemi ile 150 kişiden toplanan verilerin analizi için regresyon analizi uygulanmış, sunulan üç hipotez desteklenmiştir. Araştırma bulgularına göre kaynak güvenilirliği ve çekiciliğinin tüketicinin satın alma niyetine olumlu etkisi saptanmışken, kaynak uzmanlığının satın alma niyetine olumlu etkisinin zayıf olduğu görülmüştür. Bu araştırma, kozmetik sektöründeki pazarlama uygulayıcılarına ve bu alanla ilgili çalışmalar yapan etkileyici kişilere değerli bilgiler sunabilir ve bu sayede ilgili tüketicilerin ürün ve hizmetlerine yönelik satın alma eylemlerinde karar vermelerini şekillendirmek için pazarlama stratejileri geliştirilebilir.