Akademik Veri Yönetim Sistemi
Turkish Studies Economics, Finance,Politics, cilt.14, sa.2, ss.217-235, 2019 (Hakemli Dergi)
Günümüzde internetin yaygın olarak kullanılmasının tüketicilerin
alışveriş davranışlarında değişime yol açtığı bilinmektedir. İnternet
firmaların ve tüketicilerin elektronik ortamda etkileşim halinde
olmalarını ve ticari işlemlerini bu kanaldan yapmalarını daha ucuz,
daha kolay ve daha erişilebilir bir noktaya getirmektedir. Alışveriş
yapmak isteyen tüketiciler, internet aracılığıyla birçok farklı ürün
hakkında bilgi alabilmekte, kıyaslama yapabilmekte ve en uygun ürünü
satın alabilmektedirler. Günümüz dünyasında e-ticaret web sitelerinin
oldukça yaygınlaşması ve mağazadan ürününün satışını gerçekleştiren
birçok firmanın da ürünlerini online mağazalardan tüketicilere
sunmaya yöneltmiştir. Bu sayede hem firmalar ürün ve hizmetlerini
farklı kanallarla tüketicilere sunabilmekte, hem de tüketiciler farklı
alışveriş kanalları kullanarak istedikleri ürün ve hizmetleri satın
alabilmektedirler. İnternetin yoğun kullanımı, tüketiciler için geleneksel
alışveriş kanallarına ek olarak online alışverişin ortaya çıkması ve
yaygınlaşmasına olanak sağlamıştır. Bilişim teknolojileri ve internet
ortamında yetişen X ve Y kuşaklarının, daha yaşlı nesillere göre online
alışverişe daha yatkın oldukları ve geleneksel alışveriş kanallarının yanı
sıra online alışverişi sıklıkla kullandıkları görülmektedir. Günümüz
tüketicileri olan ve alım güçleri sonraki yıllarda daha da artacak olan Y
kuşağı ile geleceğin tüketicileri olan X kuşağı hem firmaların hem de
saha araştırmacılarının çoğu alanda odak noktasıdır. X ve Y
kuşaklarının alışkanlıklarını ve düşünce biçimlerini anlamak için hem
firmalar hem de araştırmacılar bu kuşakları anlamaya ve analiz etmeye yönelik olarak birçok araştırma yapmaktadırlar. Elde edilen sonuçlara
göre de birtakım girişimlerde bulunmaktadırlar. Online ve mağazadan
alışverişin birtakım avantaj ve dezavantajlarının yanı sıra alışveriş
yapan tüketicilerin birtakım demografik özelliklerinin de alışveriş kanalı
tercihinde etkili olduğu belirlenmiştir. Birçok araştırmacı tarafından
yapılan çalışmalarda, tüketicilerin yaşının ve cinsiyetinin satın alma
sürecinde, tercih edeceği alışveriş kanalı kararında belirleyici olduğu
tesbit edilmiştir. Y Kuşağının ürün çeşidine göre alışveriş kanalı
tercihlerini belirlenmesi çalışmanın amacını oluşturmaktadır.
Araştırmada şu soruların yanıtları aranmaktadır: “Tüketicilerin alışveriş
kanalı tercihleri ürün çeşidine göre değişmekte midir?” ve “Tüketiciler
hangi tür ürünleri hangi kanallarla satın almayı tercih etmektedirler?”.
Y kuşağının hem günümüzün hem de ileriki yılların tüketicileri olması
bu grubun araştırma konusu olarak alınmasına sebep olmuştur. Bu
araştırma ile firmalara, tüketicilerin satın alma davranışları hakkında
yol gösterici olmanın yanı sıra elde edilen sonuçlarla literatüre de katkı
sağlanması hedeflenmektedir. Çalışmada satın alma kanalları
“Mağazadan Alışveriş”, “Online Alışveriş”, “Mağaza ve/veya Online
Alışveriş” ve “Mağazada inceleyip Online Alışveriş” olarak belirlenmiştir.
Bu araştırmada tüketicilerin ürün satın alırken daha çok kullandıkları
mağaza ve online alışveriş kanalları üzerinde durulmuştur. Tüketiciler
birtakım ürün çeşitleri için mağaza ve online alışveriş kanallarından her
ikisini birden kullanabilmektedirler. Bu fikirden yola çıkarak “Mağaza
ve/veya Online Alışveriş” seçeneği de analize ilave edilmiştir. Ürünler
“Elektronik (7 ürün çeşidi)”, “Giyim, Aksesuar ve Kişisel Bakım (5 ürün
çeşidi)” ve “Ev ve Yaşam (4 ürün çeşidi)” olmak üzere 3 temel kategoriye
ayrılmıştır. Araştırmada veri toplama aracı olarak anket kullanılmıştır
ve toplamda 240 tüketiciden veri alınmıştır. Hazırlanan anket tüketicilere
dağıtılarak gerekli veriler elde edilmiştir. Bu çalışmada analiz yöntemi
olarak toplanan verinin türüne ve araştırma amacına en uygun yöntem
olan Uyum Analizi (Correspondence Analysis) Yöntemi kullanılmıştır.
Uyum analizi öncelikle her kategori için ayrı ayrı uygulanmıştır. Uyum
analizinin uygulanabilmesi için tüketicilerin tercihlerinde bir farklılık
olması gerekmektedir. Bu farklılığın olup olmadığı Ki-kare testi
kullanılarak tesbit edilmiştir. Her ürün kategorisi içinde tüketicilerin
alışveriş kanalı tercihlerinde bir farklılık olup olmadığını belirlemek
amacıyla Ki-kare testi kullanılmıştır. Yapılan analiz sonucunda, her bir
kategori için tüketicilerin alışveriş kanalı tercihlerinde anlamlı bir
farklılık olduğu görülmüştür. Buna göre tüketicilerin alışveriş kanalı
tercihlerinin ürün türüne göre değiştiği söylenilebilir. Tüketicilerin
alışveriş kanalı tercihlerinin cinsiyete göre değişip değişmediği de
incelenmiştir. Yapılan analizlerde “Elektronik” kategorisinde 3 ürün
çeşidi, “Giyim, Aksesuar ve Kişisel Bakım” kategorisinde 3 ürün çeşidi,
“Ev ve Yaşam” kategorisinde ise 2 ürün çeşidi için alışveriş kanalı
tercihlerinin cinsiyete göre değişim gösterdiği görülmüştür. Genel olarak
tüm kategoriler birlikte değerlendirildiğinde, elektronik kategorisinde
yer alan ürünler için erkeklerin online alışverişi kadınlara göre daha
çok tercih ettikleri belirlenmiştir. Bununla birlikte giyim, aksesuar ve
kişisel bakım kategorisinde ise kadınların online alışverişe erkeklere
göre daha çok eğilim gösterdikleri belirlenmiştir. Yapılan araştırma
kapsamında sadece Y kuşağının alışveriş kanalı tercihleri incelenmiştir.
Bu noktada, 3 temel kategori altında 17 farklı ürün çeşidi için bireylerin
alışveriş kanalı tercihleri incelenmiştir. Tüketicilerin demografik özellikleri düşünüldüğünde ise, alışveriş kanalı tercihlerinde farklılık
olup olmadığı sadece cinsiyete göre incelenmiştir. Sözkonusu bu
durumlar, çalışmanın sınırlılıkları olarak değerlendirilebilir. İlerleyen
dönemlerde bu konuda yapılacak çalışmalarla, farklı kuşaklar ele
alınarak kuşaklar arası alışveriş kanalı tercih değişimleri
araştırılabilinir. Ayrıca ürün çeşitliliği genişletilerek daha ayrıntılı
sonuçlar elde etmek mümkün olabilecektir. Cinsiyetin yanı sıra
tüketicilerin gelir düzeyi ve eğitim durumu gibi demografik özelliklerine
göre alışveriş kanalı tercihlerini de inceleme olanağı bulunmaktadır. Bu
çalışmada tüketicilerin ürün türüne göre alışveriş kanalı tercihinde
etkili olan faktörler üzerinde inceleme yapılmamıştır. İleride yapılacak
çalışmalar ışığında nedenlerin ayrıntılı bir şekilde incelenmesi daha
kapsamlı sonuçların elde edilmesini sağlayabilecektir. Bu araştırmanın,
sonraki çalışmalara zemin hazırlayarak yol gösterici özellikte olduğu
düşünülmektedir.
Nowadays, it is known that the widespread use of the Internet
leads to a change in the shopping behavior of consumers. The Internet
makes it cheaper, easier and more accessible for companies and
consumers to interact electronically and do business through this
channel. Consumers who want to shop can get information about
different products, make comparisons and purchase the most suitable
products via the internet. In today's world, e-commerce web sites are
becoming widespread and many companies that sell their products from
stores have directed their products to online consumers. In this way,
companies can offer their products and services to consumers through
different channels, and consumers can purchase the products and
services they want by using different shopping channels. The intensive
use of the Internet has enabled the emergence and spread of online
shopping in addition to traditional shopping channels for consumers. It
is seen that the X and Y generations, which grow in information
technologies and internet environment, are more prone to online
shopping than older generations, and they often use online shopping as
well as traditional shopping channels. Generation Y, which is the
consumers of today and whose purchasing power will increase further
in the following years, and generation X, which is the consumers of the
future, are the focus of both companies and field researchers. In order
to understand the habits and ways of thinking of the X and Y
generations, both firms and researchers do a lot of research to
understand and analyze these generations. According to the results,
there are some initiatives. In addition to the advantages and
disadvantages of online and store shopping, some demographic
characteristics of consumers who shop were also influential in shopping
channel preference. In the studies conducted by many researchers, it has been determined that the age and gender of the consumers are
decisive in the purchasing process and the choice of shopping channel.
The aim of the study is to determine the shopping channel preferences
of Generation Y according to the product type. The research seeks
answers to the following questions: “Do consumers' shopping channel
preferences change according to product type?” and “What kind of
products do consumers prefer to buy through which channels?”.
Generation Y is the consumer of both present and future years and this
group has been taken as the subject of research. With this research, it
is aimed to contribute to the literature with the results obtained as well
as guiding companies about purchasing behavior of consumers. In the
study, shopping channels are determined as “In-store Shopping”,
“Online Shopping”, “In-store and/or Online Shopping” and “Search Instore Buy Online”. This research focuses on the stores and online
shopping channels that consumers mostly use when purchasing
products. Consumers can use both store and online shopping channels
for a variety of products. Based on this idea, “Store and / or Online
Shopping” option was added to the analysis. Products are divided into 3
basic categories as “Electronics (7 product type)”, “Clothing, Accessories
and Personal Care (5 product type)” and “Home and Life (4 product
type)”. In this research questionnaire was used as a data collection tool
and data collected from 240 consumers totally. The questionnaire was
distributed to consumers and the necessary data were obtained. In this
research, the Correspondence Analysis Method, which is the most
appropriate method for the collected data type and research purpose,
was used. Correspondence Analysis was applied separately for each
category. In order to apply Correspondence Analysis, there should be a
difference in the preferences of consumers. The difference was
determined by using Chi-square test. Chi-square test was used to
determine whether there is a difference in shopping channel preferences
of consumers in each product category. As a result of the analysis, it
was seen that there was a significant difference in the shopping channel
preference of the consumers for each category. Accordingly, it can be
said that consumers' shopping channel preferences vary according to
the type of product. It was also examined whether consumers’ shopping
channel preferences vary according to gender. In the analyzes, shopping
channel preferences changes for 3 product types in the “Electronics”
category, 3 product types in the “Clothing, Accessories and Personal
Care” category, and 2 product types in the “Home and Life” according to
gender. In general, when all categories were evaluated together, it was
found that men preferred online shopping more than women for
electronic products. On the other hand, in the clothing, accessories and
personal care categories, it was determined that women tend to shop
more online than men. Within the scope of the research, only shopping
channel preferences of Generation Y were examined. At this point,
shopping channel preferences of individuals for 17 different product
types were examined under 3 main categories. When the demographic
characteristics of the consumers are considered, it is examined whether
there is a difference in shopping channel preferences by gender only.
These situations can be considered as limitations of the study. With the
studies to be conducted on this subject in the forthcoming periods, it is
possible to investigate intergenerational shopping channel preference
changes by considering different generations. It will also be possible to obtain more detailed results by expanding the product range. In
addition to gender, it is possible to examine shopping channel
preferences according to the demographic characteristics of consumers
such as income level and education level. In this study, the factors that
affect the choice of shopping channel according to the product type of
consumers are not examined. In the light of future studies, a detailed
examination of the causes may provide more comprehensive results.
This study is thought to be a guide for future studies.