Y Kuşağının Alışveriş Kanalı Tercihlerinin Uyum Analizi ile İncelenmesi


Demirhan A. , Çağlar M.

Turkish Studies Economics, Finance,Politics, cilt.14, ss.217-235, 2019 (Diğer Kurumların Hakemli Dergileri)

  • Cilt numarası: 14 Konu: 2
  • Basım Tarihi: 2019
  • Doi Numarası: 10.29228/turkishstudies.22927
  • Dergi Adı: Turkish Studies Economics, Finance,Politics
  • Sayfa Sayısı: ss.217-235

Özet

Günümüzde internetin yaygın olarak kullanılmasının tüketicilerin alışveriş davranışlarında değişime yol açtığı bilinmektedir. İnternet firmaların ve tüketicilerin elektronik ortamda etkileşim halinde olmalarını ve ticari işlemlerini bu kanaldan yapmalarını daha ucuz, daha kolay ve daha erişilebilir bir noktaya getirmektedir. Alışveriş yapmak isteyen tüketiciler, internet aracılığıyla birçok farklı ürün hakkında bilgi alabilmekte, kıyaslama yapabilmekte ve en uygun ürünü satın alabilmektedirler. Günümüz dünyasında e-ticaret web sitelerinin oldukça yaygınlaşması ve mağazadan ürününün satışını gerçekleştiren birçok firmanın da ürünlerini online mağazalardan tüketicilere sunmaya yöneltmiştir. Bu sayede hem firmalar ürün ve hizmetlerini farklı kanallarla tüketicilere sunabilmekte, hem de tüketiciler farklı alışveriş kanalları kullanarak istedikleri ürün ve hizmetleri satın alabilmektedirler. İnternetin yoğun kullanımı, tüketiciler için geleneksel alışveriş kanallarına ek olarak online alışverişin ortaya çıkması ve yaygınlaşmasına olanak sağlamıştır. Bilişim teknolojileri ve internet ortamında yetişen X ve Y kuşaklarının, daha yaşlı nesillere göre online alışverişe daha yatkın oldukları ve geleneksel alışveriş kanallarının yanı sıra online alışverişi sıklıkla kullandıkları görülmektedir. Günümüz tüketicileri olan ve alım güçleri sonraki yıllarda daha da artacak olan Y kuşağı ile geleceğin tüketicileri olan X kuşağı hem firmaların hem de saha araştırmacılarının çoğu alanda odak noktasıdır. X ve Y kuşaklarının alışkanlıklarını ve düşünce biçimlerini anlamak için hem firmalar hem de araştırmacılar bu kuşakları anlamaya ve analiz etmeye yönelik olarak birçok araştırma yapmaktadırlar. Elde edilen sonuçlara göre de birtakım girişimlerde bulunmaktadırlar. Online ve mağazadan alışverişin birtakım avantaj ve dezavantajlarının yanı sıra alışveriş yapan tüketicilerin birtakım demografik özelliklerinin de alışveriş kanalı tercihinde etkili olduğu belirlenmiştir. Birçok araştırmacı tarafından yapılan çalışmalarda, tüketicilerin yaşının ve cinsiyetinin satın alma sürecinde, tercih edeceği alışveriş kanalı kararında belirleyici olduğu tesbit edilmiştir. Y Kuşağının ürün çeşidine göre alışveriş kanalı tercihlerini belirlenmesi çalışmanın amacını oluşturmaktadır. Araştırmada şu soruların yanıtları aranmaktadır: “Tüketicilerin alışveriş kanalı tercihleri ürün çeşidine göre değişmekte midir?” ve “Tüketiciler hangi tür ürünleri hangi kanallarla satın almayı tercih etmektedirler?”. Y kuşağının hem günümüzün hem de ileriki yılların tüketicileri olması bu grubun araştırma konusu olarak alınmasına sebep olmuştur. Bu araştırma ile firmalara, tüketicilerin satın alma davranışları hakkında yol gösterici olmanın yanı sıra elde edilen sonuçlarla literatüre de katkı sağlanması hedeflenmektedir. Çalışmada satın alma kanalları “Mağazadan Alışveriş”, “Online Alışveriş”, “Mağaza ve/veya Online Alışveriş” ve “Mağazada inceleyip Online Alışveriş” olarak belirlenmiştir. Bu araştırmada tüketicilerin ürün satın alırken daha çok kullandıkları mağaza ve online alışveriş kanalları üzerinde durulmuştur. Tüketiciler birtakım ürün çeşitleri için mağaza ve online alışveriş kanallarından her ikisini birden kullanabilmektedirler. Bu fikirden yola çıkarak “Mağaza ve/veya Online Alışveriş” seçeneği de analize ilave edilmiştir. Ürünler “Elektronik (7 ürün çeşidi)”, “Giyim, Aksesuar ve Kişisel Bakım (5 ürün çeşidi)” ve “Ev ve Yaşam (4 ürün çeşidi)” olmak üzere 3 temel kategoriye ayrılmıştır. Araştırmada veri toplama aracı olarak anket kullanılmıştır ve toplamda 240 tüketiciden veri alınmıştır. Hazırlanan anket tüketicilere dağıtılarak gerekli veriler elde edilmiştir. Bu çalışmada analiz yöntemi olarak toplanan verinin türüne ve araştırma amacına en uygun yöntem olan Uyum Analizi (Correspondence Analysis) Yöntemi kullanılmıştır. Uyum analizi öncelikle her kategori için ayrı ayrı uygulanmıştır. Uyum analizinin uygulanabilmesi için tüketicilerin tercihlerinde bir farklılık olması gerekmektedir. Bu farklılığın olup olmadığı Ki-kare testi kullanılarak tesbit edilmiştir. Her ürün kategorisi içinde tüketicilerin alışveriş kanalı tercihlerinde bir farklılık olup olmadığını belirlemek amacıyla Ki-kare testi kullanılmıştır. Yapılan analiz sonucunda, her bir kategori için tüketicilerin alışveriş kanalı tercihlerinde anlamlı bir farklılık olduğu görülmüştür. Buna göre tüketicilerin alışveriş kanalı tercihlerinin ürün türüne göre değiştiği söylenilebilir. Tüketicilerin alışveriş kanalı tercihlerinin cinsiyete göre değişip değişmediği de incelenmiştir. Yapılan analizlerde “Elektronik” kategorisinde 3 ürün çeşidi, “Giyim, Aksesuar ve Kişisel Bakım” kategorisinde 3 ürün çeşidi, “Ev ve Yaşam” kategorisinde ise 2 ürün çeşidi için alışveriş kanalı tercihlerinin cinsiyete göre değişim gösterdiği görülmüştür. Genel olarak tüm kategoriler birlikte değerlendirildiğinde, elektronik kategorisinde yer alan ürünler için erkeklerin online alışverişi kadınlara göre daha çok tercih ettikleri belirlenmiştir. Bununla birlikte giyim, aksesuar ve kişisel bakım kategorisinde ise kadınların online alışverişe erkeklere göre daha çok eğilim gösterdikleri belirlenmiştir. Yapılan araştırma kapsamında sadece Y kuşağının alışveriş kanalı tercihleri incelenmiştir. Bu noktada, 3 temel kategori altında 17 farklı ürün çeşidi için bireylerin alışveriş kanalı tercihleri incelenmiştir. Tüketicilerin demografik özellikleri düşünüldüğünde ise, alışveriş kanalı tercihlerinde farklılık olup olmadığı sadece cinsiyete göre incelenmiştir. Sözkonusu bu durumlar, çalışmanın sınırlılıkları olarak değerlendirilebilir. İlerleyen dönemlerde bu konuda yapılacak çalışmalarla, farklı kuşaklar ele alınarak kuşaklar arası alışveriş kanalı tercih değişimleri araştırılabilinir. Ayrıca ürün çeşitliliği genişletilerek daha ayrıntılı sonuçlar elde etmek mümkün olabilecektir. Cinsiyetin yanı sıra tüketicilerin gelir düzeyi ve eğitim durumu gibi demografik özelliklerine göre alışveriş kanalı tercihlerini de inceleme olanağı bulunmaktadır. Bu çalışmada tüketicilerin ürün türüne göre alışveriş kanalı tercihinde etkili olan faktörler üzerinde inceleme yapılmamıştır. İleride yapılacak çalışmalar ışığında nedenlerin ayrıntılı bir şekilde incelenmesi daha kapsamlı sonuçların elde edilmesini sağlayabilecektir. Bu araştırmanın, sonraki çalışmalara zemin hazırlayarak yol gösterici özellikte olduğu düşünülmektedir.

Nowadays, it is known that the widespread use of the Internet leads to a change in the shopping behavior of consumers. The Internet makes it cheaper, easier and more accessible for companies and consumers to interact electronically and do business through this channel. Consumers who want to shop can get information about different products, make comparisons and purchase the most suitable products via the internet. In today's world, e-commerce web sites are becoming widespread and many companies that sell their products from stores have directed their products to online consumers. In this way, companies can offer their products and services to consumers through different channels, and consumers can purchase the products and services they want by using different shopping channels. The intensive use of the Internet has enabled the emergence and spread of online shopping in addition to traditional shopping channels for consumers. It is seen that the X and Y generations, which grow in information technologies and internet environment, are more prone to online shopping than older generations, and they often use online shopping as well as traditional shopping channels. Generation Y, which is the consumers of today and whose purchasing power will increase further in the following years, and generation X, which is the consumers of the future, are the focus of both companies and field researchers. In order to understand the habits and ways of thinking of the X and Y generations, both firms and researchers do a lot of research to understand and analyze these generations. According to the results, there are some initiatives. In addition to the advantages and disadvantages of online and store shopping, some demographic characteristics of consumers who shop were also influential in shopping channel preference. In the studies conducted by many researchers, it has been determined that the age and gender of the consumers are decisive in the purchasing process and the choice of shopping channel. The aim of the study is to determine the shopping channel preferences of Generation Y according to the product type. The research seeks answers to the following questions: “Do consumers' shopping channel preferences change according to product type?” and “What kind of products do consumers prefer to buy through which channels?”. Generation Y is the consumer of both present and future years and this group has been taken as the subject of research. With this research, it is aimed to contribute to the literature with the results obtained as well as guiding companies about purchasing behavior of consumers. In the study, shopping channels are determined as “In-store Shopping”, “Online Shopping”, “In-store and/or Online Shopping” and “Search Instore Buy Online”. This research focuses on the stores and online shopping channels that consumers mostly use when purchasing products. Consumers can use both store and online shopping channels for a variety of products. Based on this idea, “Store and / or Online Shopping” option was added to the analysis. Products are divided into 3 basic categories as “Electronics (7 product type)”, “Clothing, Accessories and Personal Care (5 product type)” and “Home and Life (4 product type)”. In this research questionnaire was used as a data collection tool and data collected from 240 consumers totally. The questionnaire was distributed to consumers and the necessary data were obtained. In this research, the Correspondence Analysis Method, which is the most appropriate method for the collected data type and research purpose, was used. Correspondence Analysis was applied separately for each category. In order to apply Correspondence Analysis, there should be a difference in the preferences of consumers. The difference was determined by using Chi-square test. Chi-square test was used to determine whether there is a difference in shopping channel preferences of consumers in each product category. As a result of the analysis, it was seen that there was a significant difference in the shopping channel preference of the consumers for each category. Accordingly, it can be said that consumers' shopping channel preferences vary according to the type of product. It was also examined whether consumers’ shopping channel preferences vary according to gender. In the analyzes, shopping channel preferences changes for 3 product types in the “Electronics” category, 3 product types in the “Clothing, Accessories and Personal Care” category, and 2 product types in the “Home and Life” according to gender. In general, when all categories were evaluated together, it was found that men preferred online shopping more than women for electronic products. On the other hand, in the clothing, accessories and personal care categories, it was determined that women tend to shop more online than men. Within the scope of the research, only shopping channel preferences of Generation Y were examined. At this point, shopping channel preferences of individuals for 17 different product types were examined under 3 main categories. When the demographic characteristics of the consumers are considered, it is examined whether there is a difference in shopping channel preferences by gender only. These situations can be considered as limitations of the study. With the studies to be conducted on this subject in the forthcoming periods, it is possible to investigate intergenerational shopping channel preference changes by considering different generations. It will also be possible to obtain more detailed results by expanding the product range. In addition to gender, it is possible to examine shopping channel preferences according to the demographic characteristics of consumers such as income level and education level. In this study, the factors that affect the choice of shopping channel according to the product type of consumers are not examined. In the light of future studies, a detailed examination of the causes may provide more comprehensive results. This study is thought to be a guide for future studies.