Research Information System
XII. YILDIZ ULUSLARARASI SOSYAL BİLİMLER KONGRESİ, İstanbul, Turkey, 4 - 05 December 2025, pp.167, (Summary Text)
Kültür ekonomisinin merkezinde yükselen sanat pazarlaması, akademik üretimdeki görünürlük açığı nedeniyle uygulamaya kılavuzlukta yetersiz kalıyor. Bu çalışma, sanat pazarlaması alanındaki akademik üretimin güncel görünümünü ortaya koyarak yayın azlığının nedenlerini tartışmayı amaçlar. Sanatın estetik bir ifade alanı olmanın ötesinde ekonomik ve toplumsal değer taşıyan çok katmanlı bir ekosisteme dönüşmesi, pazarlama perspektifinin sanat kurumları için stratejik hale gelmesine rağmen, literatürdeki dağınıklık sürmektedir. 2010–2025 döneminde Web of Science Core Collection’da yürütülen sistematik bir tarama ile “arts marketing”, “art marketing” ve alan-özgül terimlerin (“museum/performing/visual arts” NEAR/3 marketing) kombinasyonları kullanılmış; makaleler ve derlemeler dahil edilmiş, yalnızca sanatın ikincil bağlam olduğu spor sponsorlukları ve reklam çalışmalarına odaklı kayıtlar elenmiştir. Kayıtlar, yıllara göre yayın eğilimi, dergi ve konu alanı dağılımı, ülke/kurum katkısı, yöntem (kavramsal/ampirik; nitel/nicel/karma) ve anahtar kelime eşoluşum temaları açısından kodlanmıştır. Analiz, bibliyometrik alanlara dayalı tanımlayıcı istatistikler ve eş-oluşum ağ görselleştirmeleriyle desteklenmiş; bulgular yorumlanırken içerik taramasıyla tematik doğrulama yapılmıştır. Bulgular, yayın hacminin alanın önemine kıyasla sınırlı kaldığını; kavramsal ve derleme çalışmaların ağırlıkta olduğunu, ampirik çalışmalarda tekil vaka ve nitel tasarımların öne çıktığını; literatürün Anglofon eksende kümelendiğini ve Türkiye dâhil yerel bağlamların düşük temsil edildiğini göstermektedir. Eş-oluşum temaları izleyici geliştirme ve katılım, markalaşma/kurumsal kimlik, değer birlikte yaratımı, dijital etkileşim ve misyon–pazar yönelimi etrafında toplanmaktadır. Yayın azlığı; sanatın tarihsel olarak “ticari olmayan” biçimde konumlanması, disiplinlerarası kopukluk, ölçüm ve veri erişimi zorlukları ile terimsel parçalanma nedeniyle indeksleme kayıplarıyla ilişkilidir. Uygulama açısından çalışma; kurum içi izleyici veri katmanlarının standartlaştırılması, biletleme ve bağış CRM verileriyle uzunlamasına modellerin kurulması ve dijital kanallarda kontrollü deneyler (A/B testleri) gibi somut adımlar önermektedir. Sınırlılıklar, yalnızca WoS çekirdeğinin incelenmesi ve terimsel varyasyonların kaçan kayıt olasılığını artırmasıdır. Buna rağmen çalışma, tekrarlanabilir sorgu mantığı ve açık kodlama şemasıyla literatüre sistematik bir referans çerçevesi sunar. Nihayetinde, kuramsal entegrasyon, yöntem çeşitliliği, bağlam genişlemesi, misyon uyumlu metrikler ve kurumsal veri ortaklıkları ekseninde ilerleyen bir araştırma gündemi, sanat pazarlaması bilgisinin akademik derinliğini ve pratik etkililiğini artıracaktır.