Akademik Veri Yönetim Sistemi
BALKAN 14th INTERNATIONAL CONFERENCE ON SOCIAL SCIENCES, Skopje, Makedonya, 10 - 12 Ekim 2025, ss.1037, (Özet Bildiri)
Bu çalışma, Gestalt ilkeleriyle tasarlanan reklam mesajlarının tüketici–marka etkileşimi üzerindeki etkisini ve bu ilişkide ürün tipinin (deneyimsel ve arama) ile biliş ihtiyacının (NFC) düzenleyici rollerini incelemektedir. Gestalt’ın algısal örgütleme ilkeleri, görsel uyum ve bilişsel akıcılığı artırarak dikkat tahsisini optimize edebilir ve böylece etkileşim davranışlarını güçlendirebilir. Araştırma, 2 (Gestalt düzeyi: yüksek ve düşük) × 2 (ürün tipi: deneyimsel ve arama) × 2 (NFC: yüksek ve düşük) denekler arası faktöriyel tasarıma dayanmaktadır. 18 yaş üzeri gönüllü katılımcılar, deneysel koşullara rastgele atanacaktır. Yüksek Gestalt düzeyi koşulunda çok kararlılık (multistability) ilkesini, düşük düzeyde ise iyi biçim (Prägnanz) ilkesini çağrıştıran uyaranlar kullanılacaktır. Ürün tipi manipülasyonu için deneyimsel ürün kategorisi olarak parfüm, arama ürünü kategorisi olarak alkolsüz içecek sunulacaktır. Maruziyet sonrasında ağızdan ağıza iletişim, katılım, marka deneyimi, coşku, güven ve bağlılık gibi etkileşim çıktıları Likert ölçekleriyle ölçülecek, NFC kısa maddelerle değerlendirilecek ve manipülasyon kontrolü yapılacaktır. Örneklem büyüklüğü koşul başına yaklaşık 20–30 katılımcı hedefiyle (toplam n ≈ 160–240) belirlenmiş, rastgeleleştirme ve sınıf etkilerini dengelemek amacıyla atama prosedürü bloklu ve dengeli bir şekilde kurgulanmıştır. Manipülasyon kontrolünde Gestalt algısı (çoklu okuma, şekil–zemin oyunu, sadelik/tekanlamlılık) ve ürün algısı (kullanmadan kaliteyi yargılamanın zorluğu, duyusal deneyimin önemi, özellik bilgisinin yeterliliği) maddeleri kullanılacak; dikkat sorusu ile maruziyet doğrulanacaktır. Hipotezler, yüksek Gestalt düzeyinin ve deneyimsel ürün bağlamının etkileşim çıktılarında artış üreteceğini, bu etkilerin özellikle yüksek NFC koşullarında güçleneceğini öngörmektedir. Bulguların, Gestalt yaklaşımını tüketici–marka etkileşimi yazını ile bütünleştirerek kuramsal bir köprü kurması ve yaratıcı strateji ile görsel tasarım kararları için uygulanabilir ilkeler sunması beklenmektedir. Anahtar Kelimeler : Gestalt, tüketici–marka etkileşimi, biliş ihtiyacı, etkileşimli reklamcılık, mesaj çerçeveleme