Consumer Negativity Towards Brands: Brand Hate or Brand Switch?


Pınarbaşı F. , Enginkaya Erkent E.

Global Business Research Congress , İstanbul, Türkiye, 30 - 31 Mayıs 2019, ss.1-6

  • Basıldığı Şehir: İstanbul
  • Basıldığı Ülke: Türkiye
  • Sayfa Sayıları: ss.1-6

Özet

Tüketici-marka ilişkilerindeki çalışmalarda hakim olan görüş genellikle olumlu yöndeki öncüllere ve sonuçlara odaklanma yönündedir. Markalara yönelik düşünce tutumların olumsuz yönde seyretmesi durumundaki öncül ve sonuçlar da pazarlama araştırmalarında önemli bulgulara yol açabilecektir. Bu çalışmada tüketicilerin markalarla ilgili olumsuz iki tepkisi olan marka nefreti ve marka değiştirme üzerinde durularak, bu tepkilerin motivasyonları ve sonucu incelenmiştir. Yöntem olarak lojistik regresyonun kullanıldığı çalışmada, ayrıca farklı sektörlerden farklı markalara yönelik betimleyici bilgiler elde edilmiştir.  Çalışmanın sonuçlarına göre, önerilen araştırma modelinde marka nefretini ve marka değiştirmeyi ortak olarak etkileyen faktörler olumsuz geçmiş deneyim ve sembolik uyumsuzluk olurken, fikirsel uyumsuzluk değişkeni sadece marka nefretini etkilemektedir.