Akademik Veri Yönetim Sistemi
Global Business Research Congress , İstanbul, Türkiye, 30 - 31 Mayıs 2019, ss.1-6
Tüketici-marka ilişkilerindeki çalışmalarda hakim olan görüş
genellikle olumlu yöndeki öncüllere ve sonuçlara odaklanma yönündedir.
Markalara yönelik düşünce tutumların olumsuz yönde seyretmesi durumundaki öncül
ve sonuçlar da pazarlama araştırmalarında önemli bulgulara yol açabilecektir.
Bu çalışmada tüketicilerin markalarla ilgili olumsuz iki tepkisi olan marka
nefreti ve marka değiştirme üzerinde durularak, bu tepkilerin motivasyonları ve
sonucu incelenmiştir. Yöntem olarak lojistik regresyonun kullanıldığı
çalışmada, ayrıca farklı sektörlerden farklı markalara yönelik betimleyici
bilgiler elde edilmiştir. Çalışmanın
sonuçlarına göre, önerilen araştırma modelinde marka nefretini ve marka
değiştirmeyi ortak olarak etkileyen faktörler olumsuz geçmiş deneyim ve
sembolik uyumsuzluk olurken, fikirsel uyumsuzluk değişkeni sadece marka
nefretini etkilemektedir.