Bilgi teknolojilerindeki gelişim ve özellikle dijital mecra kullanımının yaygınlaşması gizlilik konusunu pazarlama araştırmalarında popüler bir kavram haline getirmiştir. Tüketiciler internet ortamındaki davranışlarının izlendiğinin ve kontrolleri dışında kişisel verilerinin toplanma gücünün giderek arttığının farkındadır. Özellikle reklam faaliyetlerinin tüketicilerin kişisel bilgileri kullanılarak gerçekleştirilmesi bu konuda tüketici tepkilerinin incelenmesini gerektirmektedir. Tüketicilerin gizliliklerine yönelik endişelerinin incelenmesi ve gruplandırılması reklam faaliyetleri konusunda alınacak stratejik kararlar üzerinde etkili olacaktır. Bu nedenle çalışmada stratejik kararlar üzerinde etkili olabileceği düşünülen gözetim algısı, gizlilik endişesi, reklamdan duyulan rahatsızlık, güven, reklamın bilgilendiriciliği, reklamın eğlendiriciliği, finansal avantaj sunması, reklama yönelik tutum, reklama tıklama niyeti değişkenleri ile gelir, yaş, eğitim düzeyi demografik değişkenleri baz alınarak kümeleme analizi yapılmış ve pazar bölümlerinin oluşturulması amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda hiyerarşik ve hiyerarşik olmayan kümeleme analizleri bir arada kullanılmıştır. Veri seti üzerinde uygulanan analizler sonucunda birbirine benzeyen ve diğer gruptaki cevaplayıcılardan farklılaşan dört küme ortaya çıkmıştır: Gizlilik Odaklılar, Kararsızlar, Kayıtsızlar ve Değer Odaklılar. Reklam faaliyetleri gerçekleştirilirken belirlenen bu kümeleri diğer bir ifadeyle pazar bölümlerini göz önünde bulundurularak stratejiler geliştirilmesi önemlidir.
The development of information technologies and especially the widespread use of digital media have made the issue of privacy a popular concept in marketing research. Consumers are aware that their behavior on the internet is being monitored and that the power of collecting their personal data beyond their control is increasing. In particular, the fact that advertising activities are carried out using consumers' personal information necessitates an examination of consumers' reactions to this issue. Examining and grouping consumers' privacy concerns will have an impact on strategic decisions regarding advertising activities. For this reason, in the study, cluster analysis was performed based on the variables of surveillance perception, privacy concern, intrusiveness of the ad, trust, informativeness of the ad, entertainment of the ad, financial advantage, attitude towards the ad, intention to click on the ad, as well as demographic variables of income, age, and education level, which are thought to be effective on strategic decisions, and it was aimed to create market segments. For this purpose, a combination of hierarchical and non- hierarchical cluster analyzes were used. As a result of the analyzes applied on the data set, four clusters emerged that were similar to each other and differed from the respondents in the other group: Privacy Oriented, Ambivalent, Indifferent and Value Oriented. It is important to develop strategies by taking into account these determined clusters, in other words, market segments, while carrying out advertising activities.
